一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
( k, T( j9 ~' _8 f2 C' d再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
" ?% {+ G" x- V+ Y6 d最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
( b& s$ A) R' {; ~# F" ~1 _但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
  n4 f* h7 |' a  G茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
5 K- w1 [0 w4 V) y3 k反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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5 B2 ]# d5 M4 B8 s/ i2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
# g- g- k( r+ R% I. `, w7 ]4 o一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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) R+ E: O& @  y" x$ y" A而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

- v( d) Y, s6 z8 Y' b- E' g我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

! s+ d& I8 X* j% O店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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7 o$ m, _5 ?- d% S6 f. B, O! s一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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' ?5 }7 `, G* v, ?* M' |5 p最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

$ `8 X5 k) U; |* y别以为只有雪王在玩。
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$ i+ S* e1 u( D3 z2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
# m8 k9 ?1 R. q+ Q8 \霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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/ t. Y2 @5 S% O' n甚至正餐也下场了：
& S. i' m' v3 }" U6 w猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
3 x, t4 b7 K( F& N; h连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
6 P2 u& b* F6 t5 ?' p大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

7 p6 F3 f, S2 ?从结果来看，至少“有这个可能”。
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% l% P! M  ~( p$ Q* T/ o% f泡泡玛特自己说过：
. q& k8 O) G) x% N面积越大的店，同店表现越好。
5 o6 @$ ~+ s2 v. Y+ |名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 O( R! q3 T! q( }% J& ]6 J8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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6 K! d& R& b0 k, m9 z9 a, R$ d5 j# n说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
" B/ t1 ?) s/ u6 l. ~/ B现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
, H; v2 `# L& b( o4 Y1 z原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
" h  F% C3 a2 v, n饮品引流，零食和周边赚钱。

; t1 [, g& _/ X1 X* u. ~. b; Q9 \9 O郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
+ ?( I3 C* v! Q7 l+ G, N) v) y$ a你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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7 z; v8 q9 T8 M6 X# v7 }第三，旗舰店是试验场。
* G5 }' r: t" ]新产品、新模式，先在大店里试。
0 m/ I- f: w* J( M4 G! b- p试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

/ c/ C' [! V: d) o但旗舰店不是神话

8 c' ]- P) [. N  `- S) _话也得说清楚。
. A2 H$ ^5 E9 Q) ?大店不是万能的。

& u/ E1 v3 ^* P: ]. j/ l一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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/ k0 O: Q  P5 r出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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" ^6 h$ i2 G5 x有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

; c( F: s# x- k9 n+ w/ F喜茶在纽约搞 LAB 店；
$ Z% ], G2 E3 ~. K4 `' y$ t: t朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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% Q' I  E' S: m% ~% K9 w+ d这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

$ C# h) m) q" }+ l( x# q' H游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
# z1 w) j9 j: Z旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

! s. l; `& s0 o* D- N2 N回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
( C7 s+ t: U. D& L他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
3 R( |! E& v0 i$ C& Z数量红利快吃完了。

4 G& i% \& K! r# U5 P3 P. b7 y0 g当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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% ]" j+ e( D$ D8 c. Y6 ?旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
: q( d, K$ Z( K& o一次性摆到消费者面前。
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: N( a% _" x! U0 g! Y真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
- h/ o& t3 L3 t  a其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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. A. E9 J8 F6 i; Y+ i1 |( l; Q. \6 o茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
% k& ~& B! L8 _5 h# L走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了