小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

% w7 S4 N8 r* N6 p! b, P* Z' ^# Z9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
! D& @( n# a: w3 G8 }7 u' Y毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

) v4 M; l+ H5 \8 T1 Z. n从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
+ ]" G) f+ ]5 U  F& X, v另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

7 ^! \; j, u0 z9 T4 F: N3 E8 m说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
$ E- |- {2 W# H- K5 `5 E# L% o: W内容和商业，怎么平衡？

" I8 j/ K1 p' ]9 ]七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
  S. M7 q. V3 H$ f9 S估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
" O* H+ ^7 M; k, ~: Z' W% ]
* C: r. ]; X; f6 a1 B+ ]9 i1 N问题也越来越尖锐——
, v' T6 R6 a& D/ G/ q如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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! {7 b) z# E  g' N3 m$ |2 b+ M小红卡，为什么三个月就黄了？
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+ [, n2 S2 U1 C回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
' @* ?2 }$ T# S( K用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

  d9 l* D; x- H对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
: \1 u" W) E4 ^% y5 o: _一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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& C/ y1 Z; h! v2 J) y" D" I" g# O第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
4 E; U2 H! g7 e# J/ T. R5 A* O" f一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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7 Z8 [2 l; m3 z$ X! `小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

" ^3 J4 g  v3 W# g$ ~# Mslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
8 P. Q3 G2 p( X4 s% W& g内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
1 c) t- B: ~6 u+ V) f+ I+ e城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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) r9 M3 V2 D1 y, @. _2 w/ ^3 _% r但问题是——
1 S* _  j3 J4 C5 z增长看着猛，体量依旧小。
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# q0 P9 }/ h  S0 d9 Q- k$ C+ Y4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

, q$ }$ e" B" }) x6 [3 L这两件事，一直在互相拉扯。

+ M' b+ W3 j- m5 o& A4 V6 ]千亿估值，为什么总感觉踩不实？

6 B1 ^2 [9 s# V+ _' n上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。

0 M- q- c! {& z7 A可真正的问题在于——
- f- T# A& P1 S收入结构太单一。

: P. z: p; t" }! W* F广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
2 k4 l8 X4 J6 a  Q一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

) d: F4 [* U  J" }  D再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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9 X9 u; T+ n  M. \* G5 C$ H' O, T3 r所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
% Q+ J% `: W. |2 l% Z. \但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

5 J% G( k- \% m7 q. m) c说到底

+ _* P8 `# ~* f“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

1 n/ [4 B- C: O" |" e只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
0 X/ F0 X  I3 k. p. k内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说