小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

) U, {5 T, z7 f* ^7 f* r0 G4 o+ s: R! w这其实也不算什么意外。
1 v  [6 t( E: U6 S* p毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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; X. m& {; t2 E: J) ~你会发现一个很矛盾的画面：
* `9 Q) _8 m1 k- T- {5 ]" F一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
; s/ V$ q& m% h( p6 [, ~  C另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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, b9 ?+ `. X1 s' \说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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: E! f6 L( B1 a7 D3 }1 ?, s七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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# N  h  J0 p1 |* t, v9 e& s7 C但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
: j3 O  ?5 C" Y9 |& o如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
9 ~8 x" a# |/ f4 F8 V% z" l7 G然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

1 C  l) I3 h5 p5 h0 L* j但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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这张卡的定位很清楚：
6 p0 E4 c* `: M" w一张“吃喝玩乐通用卡”。
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1 L) L0 I) e1 I3 I168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
0 ?+ ^' g" s' @; t) k) |6 m商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
8 ~+ j* ^- d6 {; e5 H不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。

7 }4 b6 [" b4 E7 p1 C但问题很快就暴露了。

2 J- \' L# O! |7 f. A& ~2 k第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
- f; {% ?8 N. {5 z( k' S用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
7 j/ F, P; ]/ l  h一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

' a) h9 S7 c& R6 u# S/ |9 N3 G& W! A3 j小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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$ F; A" d" q% r$ q( v6 y# [; s2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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, E6 Z% ]+ y+ Z  ~- ?3 v但问题是——
( I+ Y1 _/ S0 c2 i) d, ^* C" N% h增长看着猛，体量依旧小。
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# m8 m( D& d) Y- B2 i4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
0 ?3 O% K2 e$ X/ p3 o+ N更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

0 u# j* y% N% X; |$ @3 m2 @对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

' U" m2 P7 P; |6 ]" g6 \( o根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

; g- F# P4 K2 d) N) y这两件事，一直在互相拉扯。

2 U( v0 h* [+ e( j3 N, j( t8 u; F千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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0 V* H( h4 C4 f) y估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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: d' N* Y5 |6 L! u4 W利润数据也不差，账面看着很美。

) G6 g* C( X8 D- h2 X# f( [: _7 W可真正的问题在于——
; {4 c0 Z: t0 I, @0 g2 }# k& ~收入结构太单一。

% C. \) Q+ {' N5 L# h广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
' v) V8 @. O7 M" E! i. O账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
9 u; N  O9 D  Q9 M5 q而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
  y& s5 \; z; Q1 Z/ D8 ?1 y电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
" b$ p( N. Q- v/ K8 O7 c4 C) o有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说