|
|
马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
如果你能穿越回2023年，走在沙特首都利雅得的大街上，看到有人手里拎着一只Labubu，你大概会一头雾水：这玩意不是中国那边火的吗？怎么跑到中东来了？更离谱的是——它居然是从一家中国奶茶店里出来的。
/ M0 R/ V; S# w" q
1 @4 u- Z* a/ Z' p没错，这家叫 WHOA TEA 的中式奶茶品牌，由三位95后中国人创立，不到两年时间就在利雅得开了12家店。火的时候，哪怕外头四十多度的高温，也能让沙特年轻人愿意排上五百米的队。
I0 Z; j+ V( t1 ]! O+ S1 N# p
可主理人Javis却半开玩笑地说：“做了两年后，我才发现——其实大部分沙特人根本不喜欢喝奶茶。”' a0 \& C E' \4 i
( W) Y( E/ [5 s: L8 X: B听起来像凡尔赛，其实他说的是真的。沙特人传统上更爱喝咖啡，甚至还有自己版本的“奶茶”——卡拉克奶茶，用豆蔻、姜这些香料煮得很浓。再加上在沙特的华人本来就不多，中式奶茶想打出名堂并不容易。
) \; r0 e9 ?! J
- H. ]6 J) e+ v h! o& ]那他们是怎么火起来的呢？靠的是“情绪”。
; y. W. a$ H1 g a- f. g9 @$ n5 a/ W! T; n$ L
一杯奶茶背后的社交场; E3 [0 ?( A: _8 r# a# V8 @8 @
$ y8 F, [, x! `7 VWHOA TEA团队一开始也想着照搬国内奶茶那一套，但很快发现不行：柠檬茶没人点，清茶更没人喝。于是他们反其道而行，决定不光卖茶，而是做一个“年轻人聚会的地方”。# y( S* n$ c5 k* N8 U! X
. t+ [ w0 n# _$ r店铺装修得活泼又有点潮，墙上摆满各种潮玩盲盒：Labubu、Cry Baby、娃三岁……还放了中东飞行棋、象棋这些桌游。新的300平米大店甚至摆了“挖掘机游戏”，可以边喝茶边玩。
8 V" d8 b& J& ]: F
, ]$ g- h: s2 q/ _4 T. V每家门店还有不同主题——有的走日漫风，有的玩废土风。目标就是让年轻人“打卡”，把喝奶茶变成一种社交体验。
2 b: {, n1 B+ a2 ?6 \2 N8 M4 u4 U% t
这点其实跟泡泡玛特异曲同工，都是用“场景”带动“消费”，让人情感上产生连接。
1 _% U. D1 V( j5 f6 i! X
! D2 W8 `9 u% Y, }% \$ b ?% [; R韩流风 + 女性力量' l$ S9 P4 \5 P3 v' w1 R
2 h) }* B7 E$ ]! E6 X
WHOA TEA真正抓住的，是沙特年轻女性。要知道，沙特直到2018年才正式允许女性开车，很多公共场所她们以前都进不去。而这一代女性，在社交上有着强烈的释放和表达需求。% o* p; K/ x S. D
% \' R- s" m) e' c
她们喜欢K-pop、追韩星、看韩剧。WHOA TEA就顺势打造“韩流主题店”，墙上贴Lisa和BTS，举办偶像生日会。女孩子们在店里摘下面纱，唱歌、聊天、拍照。6 c6 [) u) f [- R/ z
# \* P$ g5 R% r
Javis说：“其实有些女孩以前从没进过这种公共空间，但在我们这儿，她能放松下来，感觉安全自在。”
* e& M I& F/ F4 ~6 ~" ~$ f' S4 _# k; m/ }+ h( A
所以，当BLACKPINK成员Lisa在社交平台晒出两只Labubu时，这波流量刚好砸到了WHOA TEA的核心客群。Labubu从一个潮玩，变成了她们表达个性的“社交符号”。
$ m" w+ Y# w$ y+ \1 Q9 |1 w' Q8 f* ^: R% G' t
如今WHOA TEA的顾客，八成是女性。哪怕不爱喝奶茶，她们也会来这里打卡、聚会、晒图。
, D- h* p F T5 U9 L, v ~% g( s7 \ i7 \
“Labubu的沙特堂兄”Lanunu爆火* w5 m1 g! O' z4 j% C8 K9 Z3 A
+ w& z! B, F" \& K今年6月，WHOA TEA搞了个小创意：做了一款模仿Labubu造型的钥匙扣，取名 Lanunu。结果没打广告，全网自发疯传。大家在社交媒体晒Lanunu杯照、拍短视频，热度一路冲上千万播放。
. f6 H/ {. v% `, i
& Y1 V( u, w: D9 ?最神的是，沙特媒体居然报道说：这是“Labubu的沙特堂兄”！一下子，这东西成了本地的“民族潮玩”，沙特人倍有面子。! Y& Y( V! A1 l8 x$ W
3 l. K; [' a/ O) M. h9 @& m) |
“沙特人特别有家庭和民族感，”Javis笑着说，“一旦某样东西变成‘我们沙特自己的’，那就彻底火了。”
+ w( Z+ s; ]# ]( P2 K0 T/ `. F
5 \5 Z& L+ J$ K2 n. C( Z! U% jLanunu让WHOA TEA当月营业额涨了近百万人民币，库存几乎一天清空。
0 m( U8 J8 K) X2 h) v% j
: r( j+ ]+ R. a从线下到线上的“情绪生意”
3 v% X0 |* ^( c2 e; v2 I7 o- L# H* t' A& G
靠情绪打动人的，不止奶茶店。另一头，像 TopTop 这样的中国泛娱乐App，也在沙特闯出了名堂。, E2 O0 d, Q4 Q7 c" @. \+ ^: J
" Y4 _! ?. v* `; n/ p! V1 `0 d
这个App相当于一个“线上客厅”，大家可以语音聊天、玩游戏、送礼物。没有职业主播，全是用户自发组建“家族”，就像沙特传统的Majlis（议会聚会）。
$ S$ F; [/ Q& P% z$ `& W3 {) V0 q6 M* D6 k0 F1 ]1 G
沙特用户非常重感情，也喜欢被“看见”。有位患癌的女用户Maha，因为在TopTop上认识了病友，被平台社区举办了“康复派对”，大家换头像、送礼物，为她祈福。她后来甚至花了数十万里亚尔继续在平台活动，因为“这里让我觉得被爱着”。% T) k: J3 V# f; T4 Q( f( ~" l
' r4 B7 L; h9 x5 a小结：情绪经济的中东密码( A& S2 A& |: Z" J; S7 `/ N& a' I
; X, o5 j# x9 c' L( p7 u+ l* D
不管是奶茶、潮玩，还是线上语音房，中国品牌在沙特成功的底层逻辑其实是一致的：- U+ _2 U; I2 |' h# _6 _
不是在卖产品，而是在满足情绪。" k- [+ p: x2 P2 _5 q6 L- Z( d
; B W; l% h# Y1 F/ J6 H; F1 j
年轻人需要社交场，女性需要表达空间，富人需要被尊重的感觉——谁能抓住这种情绪，谁就能撬动这片“有钱又有闲”的新市场。
2 X# y t4 G5 P. P z: e/ f, H% Y
|
|
发表于 2025-10-10 08:12
发表于 2025-10-10 11:31
